Ik sprak eens één van de twee initiatiefnemers van een startup, net voor lancering. De online tool waar ze de markt mee gingen veroveren was na maandenlang ontwikkelen klaar. Vrienden, kennissen en oud-collega’s waren lovend. Het businessplan was af en de website was voor 95% compleet, zo goed als klaar om live te gaan. Alleen het antwoord op de belangrijkste vraag ontbrak.
“Waarom zou ik voor jullie tool kiezen?”
Ai.
Het geluk dat je als start-up hebt, is dat je aan het begin staat van je onderneming en je positionering goed en snel bij kunt sturen. Erger is het als je deze vraag als gevestigd bedrijf van een klant zou krijgen. Nóg erger: als je de vraag niet krijgt, maar het merkt aan de omzet.
In de praktijk merk ik helaas te vaak dat ondernemers teleurgesteld zijn in de euro’s die (online) adverteren oplevert.
Veel kijkers, te weinig kopers
Een flink budget gaat vaak naar het werven van website-bezoekers, die vervolgens landen op een pagina die ze binnen twee tellen wegklikken. Of vijf, als je geluk hebt. Weg bezoeker, weg advertentiegeld. De pijnlijke reden? Het gebrek aan onderscheidend vermogen of het communiceren daarvan. Landen op een website met informatie die inwisselbaar is voor die van je concurrent, maakt van je kijker geen koper. Hetzelfde geldt bij een lage naamsbekendheid. Je klanten moeten je eerst kennen en vertrouwen, dan pas zijn ze bereid te kopen.
Verkoop volgt na vertrouwen
Het is een probleem dat veel ondernemers hebben. Een begrijpelijk probleem. Want natuurlijk ligt het voor de hand om je zoveel mogelijk te focussen op conversie. Klanten naar je producten brengen, aankopen stimuleren. Maar als klanten niet weten wat jij voor ze oplost en waarom ze bij jou zouden moeten kopen, heb je pas echt een probleem. Je gooit je marketinggeld weg.
Onderscheidend vermogen is een vermogen waard
Onderscheidend vermogen heet wat mij betreft niet voor niets vermogen. Door je te differentiëren, voeg je waarde toe aan jouw onderneming.
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat:
- de winstmarges van merkgestuurde ondernemingen twee keer zo hoog zijn als gebruikelijk in de sector;
- 82% van de ondernemers die zich onderscheiden succesvoller zijn dan hun concurrenten uit dezelfde sector;
- 40% van de ROI te verklaren is door de hoogte van de merkdifferentiatie.
Los van de cijfers geven de onderzochte bedrijven ook aan meer vertrouwen in de toekomst te hebben.
Er is een overload aan merken die om aandacht vragen. Dus ook aan content. Dat maakt het noodzakelijk om iets anders te doen dan je concurrent en op te vallen bij je doelgroep. Hoe kies je nou een sterke merkpositionering?
Drie criteria van een goede positionering
Je vindt je onderscheidend vermogen in verschillende hoeken. Op organisatieniveau bijvoorbeeld, in de drie van Treacy en Wiersema: operational excellence, product leadership en customer intimacy.
Of op product- en merkniveau. Van het specifieke gebruiksmoment van Cup-a-Soup tot de emotionele waarde van Coolblue. Of in je communicatie; breng jij de boodschap anders dan je concurrenten?
Het belangrijkste: focus op één voordeel voor je klanten.
Dat voordeel moet:
- anders zijn dan dat van je concurrenten;
- relevant zijn voor je klant;
- bij jouw organisatie passen.
Met de VerschilVinder ontdek je jouw verschil dat aan deze drie eisen voldoet. Heb je jouw onderscheidend vermogen gevonden, dan is het zaak om het consistent uit te dragen. Vertel je verschil. In al je uitingen, aan de telefoon, aan tafel en op borrels. Want maak je het verschil, dan merk je het verschil.
